危机公关

危机公关指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。广义地讲，是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。而另一层定义是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程。[1]

危机特性

意外性

危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性

进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性

由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性

对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

形成原因

第一种情况是组织的麻痹和惰性。

第二种情况是管理者的高压。

第三种情况是侥幸心理。这也是最为常见的。破坏性创新的出现和渐成趋势并非总是伴随着惊雷，而常常是像星火燎原一样愈烧愈旺。因此，“旧势力”尤其是在旧环境里占优势地位的企业往往心存侥幸。

第四个原因是过分乐观。这又可分两种情况：一是因以往的成功而产生过分乐观的情绪；二是管理者被海市蜃楼般的前景所蒙蔽，使之看不到潜藏的危机。失败是可怕的，成功同样也是可怕的。“失败乃成功之母”反过来也同样成立。在我国倒下的众多企业中，不乏曾经辉煌过的企业。

六大内容

第一：舆情监测。由专业机构运用技术手段，对互联网上的海量信息进行监测，掌握企业和产品自身、竞争对手以及行业的舆情状况，并重点关注负面声音，对其内容进行初步分析。

第二：内部研讨。舆情监测更多是数据筛选，初步分析，要定期组织内部相关人员对舆情报告进行研讨，对于负面声音进行定性，并拟定应对计划。

第三：倾听外部意见领袖意见。企业自身人员由于身在企业内部，有可能“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，出现盲点，因此要注意倾听外部意见领袖的意见。这些意见领袖包括，医药领域的媒体、行业协会领导、行业资深人士、公关专家等。有他们对企业的舆论状况提出意见。

第四：制定危机预案。通过前面的工作，对企业的舆情状况有了比较完整的了解，应该联合危机公关专家，制定本企业的危机预案，建立危机管理小组、进行明确的风险提示，给给出应对建议等。

第五：未雨绸缪，有针对性的解决某些问题。预案只是系统性的指导，关键还是行动，把工作做在先。比如，进行必要的毒理学试验、临床试验、规范标示和说明书;此外，针对药品的高专业性特点，进行充分的科普也是非常重要，以科普的方式让媒体和消费者掌握必要的药品知识，避免因为专业知识的缺乏而误解。

第六：重要外部资源整合。危机公关中单靠企业一方说话，权威性不足，需要各个方面的声音。企业应该在平时注意围绕公关危机整合重要外部资源，包括第三方研究机构、监测机构、政府主管部门、核心媒体、行业资深人士。需要注意的是，我所谓的整合资源并非是说拉关系，而是指在相关各方能够从各自专业和职能出发发出自己的声音，确保危机中，专业、理性的声音不被淹没。相反，相关方没有自己的专业立场，一味正在企业立场说话，反而适得其反。

相关种类

网络危机公关

笼统的说，网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。

经过诸多案例的证时，关键点公关危机公关事业部认为，在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。

互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。

政府危机公关

政府危机公关是指在政府管理国家事务中，突然发生的如地震、流行病、经济波动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。

在危机发生越来越频繁的今天，一个国家要减少危机的发生，降低危机的损失，提高政府应对危机的效率，必须建立系统的危机管理机制。系统的危机管理包括危机的预防与应对。有效的危机管理机制，能够将政府的危机管理纳人一个有序、规范、条理的轨道中，保证政府在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失减少到最低程度。

企业危机公关

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

时下对于企业来说，危机公关事件的发生不可避免，因此要求企业管理者强化危机公关意识。要加强企业管理者危机公关意识，必须要进行企业危机公关培训。

近两年来，伴随网络的兴起与企业市场竞争不断加剧等因素，国内外企业的危机公关频频出现，企业因危机而衰、企业因危机而兴的案例举不胜举。面对危机时，企业要尽早进行正确应对，组织好自救；同时还要在第一时间内，寻求专业危机公关机构的支持。

企业发生危机时若自身体没有问题，通常都会急于跳出来反驳，与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，拓展到企业诚信问题，社会责任问题等方面，导致有理的事反到没了理。这时应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及共公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后在主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候在让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候去说话。如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，只说一句：“对不起，我们承担全部责任”而后用事实来证明，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪，博取同情，而后尽快让事件过去。

品牌危机公关

产品质量引发的；企业行为引发的；媒体引发的；消费者引发的公关；面对如此多的不确定危机，企业是不是束手待毙？感到危机四伏呢？如果这样，危机真要出现时，那企业也就处在完全的被动状态，其后果是不堪设想的，小则损失市场份额，重则元气大伤，甚至灭顶。为此，企业需要树立品牌危机管理意识，制订危机风险管理机制，对可能出现的危机进行全面掌控。当危机出现时，尽可能把危机带来的影响降到最小值，甚至把危机转换成企业正面宣传的契机。

处理原则

（一）著名的三“T”

（1）Tell your own tale（以我为主提供情况）

（2）Tell it fast（尽快提供情况）

（3）Tell it al（提供全部情况）

危机处理的三“T”原理是英国危机公关专家里杰斯特提出的。它强调了危机处理时把握信息发布的重要性。

第一个“T”即强调了危机处理时组织应牢记掌握信息发布的主动权，应该贯彻“发言人”制度，以确保信息的真实性。

第二个“T”即强调了危机处理时组织应尽快地

不断地发布信息。在危机处理小组需要在一个设备齐全的危机控制中心办公。

第三个“T”即强调了信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

（二）公众至上原则

这是公共关系的核心原则，也是危机处理的核心原则。没有这条原则，那么小危机也会转化成大危机。危机处理的公众至上原则还体现在必须执行人道主义原则。危机在不少情况下会带来生命财产的损失。因此，危机处理中首先要把受害的公众放在第一位，只要这样才能安抚受众，尽快地化解危机。

（三）维护声誉原则

维护声誉这是危机处理的目的和出发点。组织的声誉是组织的生命，而危机的发生必然会对组织的声誉带来影响，有时甚至是致命的。因此，在处理危机时，一切都是维护组织的声誉。

危机公关的形式

1、互联网的新闻发布就是网络门户或网络媒体，分成几个类型：综合性门户、行业性门户、地方性门户等等。2、BBS论坛或社区公关。分成几个类型：专业性、门户网站和行业门户。3、网上公告活动，与线下的公关活动相对于，主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动，最重要成为网络公关的活动形式。因此，就像病毒式网络营销是通过口碑宣传网络，信息像散发一种感染，让目标用户群体的关注，不知不觉的状态下中招，能否抓住传播的核心，从心里学上看，病毒话题的演变，不断围绕主题写作，在互联网时代，消费者最关心是社会话题成为热点话题，主要形式是食物方式，由行业的话题还是社会话题的形式。

处理策略

(危机公关5S原则)

shouldering the matter承担责任

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

sincerity真诚沟通

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

speed速度第一

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关

system系统运行

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

standard权威证实

自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

(危机公关5S原则由游昌乔创导)

处理措施

很多在企业做公关工作的人都抱着一个观点：做公关就是做广告，需要大量的资金投入。事实上，广告和公关的区别是很大的：广告专注的是诉求，公关借助的是沟通；广告张扬，公关内敛。区分了广告和公关的内涵，我们就做对了一半。只要将所有的问题定位在沟通上，那么我们就有可能用最低的成本来消除危机。

危机萌芽时

1、对面临的问题做一个全面、系统的把握。

如果危机苗头，千万不要手忙脚乱，也不可掉以轻心。需要立即做的就是赶快将危机扩散的范围进行调查估计。

2、在沟通的基础上找方法。

公关的最高境界无疑是行云流水、任意所至。但是如此挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。巧妙地运用了沟通，你的公关活动就必然会取得很好的效果。

3、快速三板斧。

任何事情都有策略解决，兵来将挡、水来土掩，所有的策略

都有招法解除，唯快无解。对所有的危机的处理办法都应该采取尽可能快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。对于萌芽状态的危机大多可以采用以下步骤：

A、找到危机源头。

找危机源头很好找，可以说只要是个有心人就立即可以找到。

B、消灭危机源头。

对危机源头的处理方法很多，但是目的只有一个，就是控制这个源头或者消灭这个源头。

C、大面积消毒。

大面积消毒是对已经造成的影响做观念扭转，这个工作的重点是和大众沟通，影响大众的观念。

发展到一定程度时

1、成立危机公关小组。

在成立危机公关小组的前提下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成，但一定要把握住宣传口径的一致，无论是上层还是下层，以免给媒体和大众落下口实。

2、接招的四个条件。

A、没有媒介的洞察力。很多企业的公关部除了和媒体的朋友吃喝之外的任务就是在新闻发布会上给媒体红包，完全没有专业精神。事实上，健全的公关部首先是一个对媒介十分精通的部门，知道如何运作媒体、制造新闻。

B、良好的媒介关系。在国内可能除了海尔和脑白金之外很难有企业在媒介有良好的关系网，这个除了公关部门的人员素质因素外，与这个企业的文化氛围也有很大关系。

C、政府资源。对政府资源的利用和把握一直是很多企业头疼的问题，但是不管你有多头疼，在遇到危机的时候你都必须借助政府资源。

D、公关公司的指导。只要政府资源没有大碍，媒介关系又十分良好，而且自己企业的人才足以洞察媒体的运作规律，那么，这个企业就具备了接招的条件。但是如果你的任何一个地方有问题，那我还是劝你和专业公关公司合作。甚至你的三个条件十分成熟也最好听听专家的意见。

3、接招的方法。

A、充分利用媒介资源。

危机公关指的就是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作。由于社会公众受媒体的影响很大，因此，危机公关在很大程度上就是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候，最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。然后就需要找到危机的源头。

B、寻找源头。

和萌芽状态的危机处理办法一样，当危机已经如火如荼的时候，办法仍然是从寻找源头开始，因为寻找源头的过程就是你决策的过程。

如果源头是一个弱势阶层，就采取强压政策，如海尔对成一虫的诉讼；如果是强势阶层，则可采取亲和政策，如沈阳飞龙的教训。

C、联合行业或者政府。

政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠，你可以尝试着和政府公开公正地合作，让政府出来表明企业的心迹。

D、敢于剖析自己，敢于承认错误。

中国有句俗语：能屈能伸大丈夫。但是有好多企业却配不上大丈夫这个称号，总是对媒体的质疑神经过敏。

E、疏导。

治水在于疏导而不是堵截。危机公关也需要疏导。

新兴行业

随着对于危机公关认识的加深，危机公关也作为一种专业服务在商业服务中新兴起来。例如中麒推广和极地公共关系咨询都是专业从事危机公关服务的公司。社会上的不恰当言论，是否给公司的声誉带来麻烦，给公司利益带来损失？合理的利用互联网对企业的相关品牌形象进行公关营销。可以避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。并且一年传媒可以消除负面声誉的影响，推广正面声誉。让企业口碑带动销售。随着互联网事业的高速发展，公司对于危机公关服务的需求也大大增加，此行业必将作为一种专业服务成长起来。

著名公司

在危机公关能力方面，本土公关公司整体实力强于国际公关公司。在中国市场上，国际品牌纷纷调整公关公司合作伙伴选择策略，公关战略业务单元通常交由国际公关公司完成，危机公关业务单元纷纷选择和本土公关公司合作，这体现出本土公关公司在资源整合方面的实力。

2009年4月，中国品牌价值研究中心对外公布了《中国危机管理公关公司TOP10排行榜》，具体排名如下：

第一名 关键点公关

第二名 伟达公关

第三名 美奥互动传媒

第四名 嘉利公关

第五名 蓝色光标公关

第六名 万博宣伟公关

第七名 中国环球

第八名 凯旋先驱

第九名 安可顾问

第十名 有你传播机构

相关事件

苏丹红事件

三鹿奶粉事件

微时代的危机公关与处理

微博现在已经完全深入到了我们的生活的方方面面，所以不管你的企业是否愿意，你的用户都在微博对你的企业或者产品评头论足！可能因为一顿饭，可能因为物流的速度，可能因为产品的体验……用户都在时刻用微博分享着自己感受。如果他们讲的是好话，恭喜你，这是最好的广告！公关第一，广告第二，因为广告是自己说好，口碑是别人说好。所以公关大于自己说好。说到这里，我要给大家讲一个发人深思的故事：

1485年英国查理三世与里奇蒙德亨利决战争夺英国统治权，给马钉掌时因缺少几颗钉子，查理的马有一只马掌没有钉牢,结果在战斗中，一只马掌掉了，战马跌翻在地,查理被俘虏.由于一时的疏忽导致了一世的遗憾，一个小小的细节毁灭了一个王朝.一颗马钉可以消灭一个国家。一条微博抱怨抱怨可以摧毁一个企业。今天普度网络营销策划将谈谈微时代的危机公关。

对于信息的实时化和自媒体的发展速度，对网络舆情的监测是尤为重要的。所以品牌如果缺乏对网络舆情的监测，不了解其利益相关者在微博等社会化媒体上的言行举止，在危机突发时就容易措手不及，无法应对。只有不断的密切的监测品牌或产品服务的网络口碑，才能及时发现危机，快速相应。杜绝危机的快速传播。

对于品牌而言，要拥有自己一系列的媒体资源。相比以往的媒体进行求证调查，互联网及社会化媒体平台的发展，为网民提供了更多可供交叉求证的信息来源。品牌可以借鉴肯德基引用内部管理条例并且有员工发微博澄清的处理方式，主动提供能证明其声明的材料，使其解释说明具备可信度，也杜绝别有居心的传闻和不实爆料。

注重关系维护，重视对意见领袖和媒体账号的关系。普度网络营销策划认为自媒体发展成就了一些网络意见领袖及媒体账号，或财经类、新闻类重要微博媒体账号等，在微博平台也具备重要影响力，聚集起一群乐于转发其意见的粉丝。因此，意见领袖和媒体账号的观点容易主导网络舆论，并加剧危机的扩散。

理解网民情绪，并制定相应沟通信息和方式。网民感到不被品牌重视或尊重时，容易将不满情绪带入危机传播过程中，使危机升级；品牌若未能准确了解网民负面情绪的来源，就在微博上主观、草率发布的回应，极易恶化危机态势。所以对待危机出现一定要淡定对待，冷静的分析，然后诚恳的给顾客或网民进行解释。对于产品内的服务，可能打一通电话就能避免一场危机。

回应方式应符合微博传播的特性，尽量简短清晰。切记不要多次对事件进行深度解释，这样会引起涟漪效应。公关回应冗长或避重就轻，会削弱其预期的传播效果。所以要有足够的信息量，和真实证据，而且还要简短的去回应。

对于微博时代的危机管理普度网络营销策划建议：应该先预防，建立危机监控机制，听取网络口碑的讨论。对网络舆情进行监测，及时发现负面内容和来源，及时解决。同时也通过监测了解网络文化和网民行为的变化。建立自媒体平台，维护自媒体资产。拥有网上的话语渠道，如官网，官微，官博等，学习微时代的沟通方式，与公众或主要利益相关者沟通。

对于出现危机后的处理。普度网络营销策划建议应该迅速响应，承认“可能”存在问题，但是谋求理解，感谢监督者。针对事件，避免使用负面,或危机核心关键词。调查结果公开结果，避免敏感词汇出现。出具能出具的正面证明。重视对意见领袖和媒体账号的关系维护。准确理解网民情绪,并制定相应沟通信息和方式。

黄金准则

准则一：第一责任人

准则二：企业与用户的真诚

准则三：危机公关讲究速度

准则四：全面系统看待危机

准则五：获得权威部门的肯定

公关技巧

1.出现负面信息，企业首先做出真诚的表态，一句“对不起，这是我们的失误，我们将承担责任。”就远远胜过千言万语。

2.等消费者平静之后，在进行调查，查找真实原因，然后及时公布。

3.在调查原因过程中，企业源源不断的在网上发布企业正面信息(避开当前话题)，这样网络上一方面有负面信息在传播，同时也有正面信息再传播，这样消费者看起来这是正常的。

4.等调查结果出来，公布于众，媒体和消费者慢慢平静之后，则可以根据实际情况对网络上的负面信息进行一一处理。

相关法规

“网络水军”、“网络推手”频频出现，一些企业或个人采用违法违规手段开展网络公关活动，通过“灌水”、删帖、炮制网上投票等手段，捏造事实，恶意中伤竞争对手，牟取非法利益，严重干扰正常的市场运行，成为公关行业的“害群之马”。

2011年4月，中央外宣办、工信部、公安部、国家工商总局等四部门联合下发了《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》，决定从今年4月中旬起在全国范围内联合开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动。公关行业领军企业将继续倡导文明、健康的网络行为，发动网友的力量揭露、谴责非法网络公关行为，还网络公关以纯净、公平的空间。

解决形式

网络危机公关不外乎就是某个报纸杂志、广播电视台播出了一则不良的消息而已，危机形式和应对方式都是千篇一律的。而互联网模式下就呈现出“多姿多彩”的特点，下面不妨来看看互联网环境下公关危机的形式：

第一种形式：

资讯网站的资讯公关危机，所谓的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象：某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道了某个企业的负面文章。这种模式的应对处理跟传统公关危机处理没有两样。

第二种形式：

博客与社区的公关危机，这种形式就比较有意思了，博客作为一种个人日志，其写作者对文章内容完全具有掌控权限，博客作者在法律许可的范围内，想怎么写就怎么写，博客文章下面，网民可以自由讨论。论坛发帖其实也一样，发帖人在法律许可和符合论坛宗旨的范围内，可以随便写，而论坛在交互性方面比博客更强，各种论坛大多是按照回帖时间来决定帖子的排序的，关注越多，排序越容易靠前。而且论坛上面的网民发言都是匿名(ID)发表，想怎么说就怎么说。这种环境下，极易把某些争议话题给“筛选”出来。特别是由于网络的互通性，很多被网民认可的帖子被这些网民大量复制到其他论坛或博客里面，使得危机迅速扩散开来。