医药市场营销学

《医药市场营销学》分为五大部分、18章[1]。从医药营销的基本知识、医药营销策略制定的理论基础；到医药营销策略；如何做好医药营销的计划、组织和控制；药店营销、医疗服务营销、网络营销和医药国际市场营销以及医药营销伦理。全面、系统，针对性、指导性、可操作性强，适合于普通高等医药院校市场营销、工商管理、卫生管理、药事管理等专业本科生和研究生（包括MBA学员）使用，也可供相关学校为药学、医学等专业开设的市场营销选修课使用，还可供医药健康领域市场营销管理人员和从业人员阅读参考。

作者简介

侯胜田，管理学博士，北京中医药大学管理学院副教授，美国城市大学MBA，有20多年高校教学、企业营销管理，战略咨询和管理培训经验。1987年清华大学研究生毕业后留校任教，后赴国外留学，回国后服务于多家国内外知名企业，从事企业营销管理、市场研究，战略咨询和管理培训工作。在北京中医药大学管理学院，美国西部国际大学，国家食品药品监督管理局培训中心，中欧国际医院管理培训中心等多所大学和培训机构讲授“战略管理”、“医药营销实务”、“医疗服务营销”，“药店营销管理”，“医院战略与定位”，“医药营销调研”（英汉双语）、“网络营销”和“创业管理与融资”等课程。

近年来的主要研究方向：企业持久竞争优势、创新营销，创业管理与融资以及管理思想史等。曾在“医药经济报”管理版开设有“老侯谈管理”专栏。主要着作包括：《绿海战略一获取持久竞争优势》（清华大学出版社）、《OTC药品营销管理》（化学工业出版社）、《保健品营销管理》（清华大学出版社）。《药店营销管理》（主编。化学工业出版社），《药品营销调研一应用与案例》（主编，化学工业出版社），《医药营销案例点评》（主编，中国医药科技出版社）等。

目录

第一章认识医药市场营销

第一节医药市场营销的基本概念

一、市场与医药市场

二、市场营销与医药市场营销

第二节医药市场营销的基本理论

一、市场营销学的相关理论基础

二、宏观与微观市场营销学

三、医药市场营销学的逻辑结构

四、市场营销观念

第三节医药市场营销的任务

一、需求管理

二、顾客满意

三、顾客让渡价值

第四节医药市场营销管理过程

一、医药市场营销管理的一般过程

二、发展市场营销组合

第二章医药市场的演变及特点

第一节医药产品的定义及其分类

一、医药产品的定义

二、医药产品的分类

三、药品标准

四、药品的特殊性

五、药品疗效的保证

第二节医药市场的演变及其发展趋势

一、中国医药市场的演变

二、中国医药市场的发展趋势

第三节医药市场营销的特点与影响因素

一、医药市场营销的特点

二、医药市场营销的影响因素

第三章医药市场营销环境分析

第一节概述

一、医药市场营销环境的定义

二、医药市场营销环境的特点

三、医药市场营销环境分析的重要性

第二节医药市场的微观环境

一、企业内部

二、供应商

三、营销中介

四、顾客

五、竞争者

六、公众

第三节医药市场的宏观环境

一、人口环境

二、经济环境

三、政治法律环境

四、科学技术环境

五、自然环境

六、社会文化环境

第四节医药环境分析与医药企业营销决策

一、环境分析的基本方法与策略

二、环境威胁分析与营销对策

三、市场机会分析与营销对策

第四章医药消费行为分析

第一节消费者行为模式

一、消费者行为概述

二、医药消费者购买决策过程

三、消费者行为模式

第二节患者用药行为分析

……

第五章医药营销调研与预测

第六章医药目标市场营销策略

第七章医药产品策略

第八章药品价格策略

第九章医药渠道策略

第十章医药促销策略

第十一章医药市场沟通

第十二章新药的开发与入市

第十三章医药营销计划与组织及过程管理

第十四章药店营销

第十五章医疗服务营销

第十六章网络营销与网上药店

第十七章医药国际市场营销

第十八章医药营销伦理

参考文献

文摘

渠道精细化

制药企业提供更多渠道服务这种趋势表现在药品渠道成员的服务深化及分工细化。通常来说，代理制分销模式中，生产商只负责生产，不涉及药品分销业务，而代理商负责销售及回款。但随着市场竞争的加剧，制药企业更希望市场能够及时反馈信息，以便开发适当的药品，因此更希望参与药品营销各个环节，为代理商提供药品支持及相应培训，指导代理商如怎样利用资源和渠道进行推广活动，协助代理商开发市场等，从而形成广义上的渠道联盟。

对于药品代理商而言，由于得到上游生产商的服务，市场开拓的难度将有所降低，因此也乐意接受这样的合作形式。

做细药品终端市场制药企业采取“区域总经销模式”的分销模式，存在一定的弊端，因为采用此种模式，终端维护的任务主要由区域经销商来完成。由于各种原因，在很多情况下，区域经销商无法达到一定的市场复盖率，而且也不能保证终端促销工作有效进行，销售政策也难以执行，出现产品积压或断货等。因此，制药企业会采取以下几种方式做细药品终端市场：“区域总经销+助销”、“区域代理+助销”、“区域经销+办事处”等模式，通常由经销商做物流、资金流，企业做促销和信息流，分工更为明细。

渠道多样化随着药品分类管理的实施，乙类非处方药将进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道。特别是营养补充剂一类的产品，在超市、特大型超市中正日益显示出强劲的销售力。超市由于有着更便利的网点，更优惠的价格，更吸引人的购物环境，对乙类非处方药的零售有着与药店无法比拟的优势，乙类非处方药的零售网点的格局在不久的将来会发生较大变化。

渠道规模化随着药品零售市场竞争加剧及市场环境的变化，药品零售终端呈现规模化趋势。中国商业协会的数据表明，目前中国的药店数量有32万多家，其中连锁药店企业有1600家，门店已经超过6800家。多数省会城市的连锁率已超50％。销售排名前100位的连锁药店零售总额近500多亿元。

同时，连锁药店市场集中度将加速。2003年年销售额超过10亿元的企业只有1家，2004年年销售额超过10亿元的企业有5家，2005年超过10亿元的企业达到7家，而2006年超过20亿元的有2家，超过10亿元以上的已经超过15家。药品批发企业的市场集中度也逐步提高。

序言

市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科相互渗透的一门工商企业管理学科。市场营销专业是市场经济中非常重要和热门的专业，它为工商业界、政府经济管理部门以及非营利机构培养中、高级市场营销人才，中、高级专业市场分析，战略制定和研究人才，中、高级营销策划与咨询人才；营销管理、销售管理、营销与销售执行、市场调研、广告与市场沟通等方面的实际营销执行与管理人才。

作为一门综合性、边缘性、应用型学科，市场营销学研究内容非常丰富，适用对象也非常广泛。市场营销学原理不仅应用于以盈利为主要目的的企业单位，而且同样广泛应用于非营利机构（如医院、学校）和行政事业单位。市场营销原理正在被人们应用于微观、中观和宏观三个层次的决策与管理之中，涉及社会、经济、政治、文化、科技发展以及普通百姓日常生活等各个方面。

从企业管理角度来讲，市场营销与产品研发、生产制造、人力资源和财务会计等构成企业管理的重要职能。现代管理宗师彼得·德鲁克曾推崇市场营销为企业最重要的职能。掌握市场营销的基本原理与知识，已成为对工商企业管理人员的基本要求。

医药健康市场是专业化很强的领域，今后几年，医药行业的竞争将会更加激烈，在尽快提高医药企业营销管理水平的同时，加快医药类高等院校市场营销专业人才的培养，规范专业课程设置，已成为当务之急！