堽城陨石

堽城陨石位于镇驻地东北约4公里的南落星村、北落星村（这两个村都因陨石得名），呈带状分布，主陨石区为南落星村北几十块重达数百吨的大型巨石，在地面少有起伏的汶河南岸的平原上显得格外醒目，村民称其为“星星山”。其石特点为红色、黑色和黄色在同一块石头上出现，其石质大部分为黄色硅盐，呈晶体状，与附近百里之内岩石的质地与模样迥异。

简介

堽城陨石位于镇驻地东北约4公里的南落星村、北落星村（这两个村都因陨石得名），呈带状分布，主陨石区为南落星村北几十块重达数百吨的大型巨石，在地面少有起伏的汶河南岸的平原上显得格外醒目，村民称其为“星星山”。其石特点为红色、黑色和黄色在同一块石头上出现，其石质大部分为黄色硅盐，呈晶体状，与附近百里之内岩石的质地与模样迥异，非本地石质。据《左传》记述：“鲁庄公七年夏四月辛卯夜，恒星不见，夜中星陨如雨。”鲁庄公为姬同，其元年为公元前693年，七年为公元前687年。《史记》年表亦载“鲁庄公七年”，鲁国西北“陨星如雨，与雨偕”。当时鲁国西北区域为“阐”，即当今堽城里地区，此区域和当时近百里内的区域，此前都没有记载“陨星如雨”。

泰山·堽城·陨石旅游景区开发规划 经国家和省、市有关专家们根据史料记载和当地人对此处的称呼，以及对石质的辨别，经过多次考察，初步断定南落星、北落星发现的巨型陨石堆为价值最高，是特别稀有的世界最大石铁陨星堆。有关部门已经把陨石标本送到专业地质部门鉴定，已初步确定为石铁陨石。现在部分专家已经开始研究这片巨型陨石堆对泰安地区气侯、地质及生物影响，以期从中发现更多的秘密。2006年9月17日，堽城陨石以《宁阳丑石》在中央电视台《走遍中国》栏目播出，播出后，堽城陨石引起了各方广泛关注，在国内外引起了强烈反响。2006年6月份，堽城镇党委、政府根据县委、县政府和上级有关部门的要求，已对陨石进行了重点保护，拿出15亩土地建设陨石保护区，并建起了砖石结构的仿古围墙、警卫室等。2008年，投资100多万元建设完成了观星路。2009年，堽城镇聘请澳藉华人何飞先生制作了《泰山堽城陨石项目可行性报告》，对于如何开发和保护陨石项目正在与何飞先生洽谈。项目建设共分三步，第一步，建设观光园核心工程，对陨石进行保护，景区土地征用、界定和进行基础设施建设；第二步，进行主要景区建设，主要包括观星台、十二星座拜星台、拜月台、景观亭、科展中心及主馆建设；第三步，进行景区周围延伸区项目建设，主要是员工公寓、接待中心、餐饮中心、停车场等基础设施。

开发规划

一、案例的基本情况

堽城位于泰安市2004-2020规划之大旅游规划中“大汶口文化旅游区”（一级）与宁阳“蟋蟀之都旅游区”（二级）的中间位置，有着禀赋极高的天下第一大石铁陨石（群）资源，有着成就世界级文化景观的潜力，极具开发价值。

在开发中，从小处着眼，可以将其划入这两个旅游规划区内，使其成为这两个旅游区的新亮点或“点睛”之处。从大处着眼，可以将其纳入齐鲁“一山一水一圣人”的旅游线路，使其成为“一山一水一圣人”的皇冠上的明珠。

堽城本身除陨石外还有月牙湖、柏树、大柳树、刘伶墓、大梁朱温遗迹等具有开发价值的景点，可以将其围绕陨石文化串成一串。但是，由于历史的原因，堽城虽然有着丰富的旅游资源，并没有开发出来为世人所知，被泰山的光环所掩盖。在旅游市场上没有什么影响力，非常明显是资源强、市场弱。

现在，具有深厚文化背景的旅游资源开发的成功经验，给我们一个深刻的启迪：文化是底蕴，休闲，才是启动市场的新亮点。

认为，堽城的旅游产业发展，必须放到一个大的环境中来规划，而不应该就堽城来谈堽城，必须对陨石、月牙湖、柏树、大柳树、刘伶墓、大梁朱温遗迹等资源进行新的整合；以休闲旅游为主要旅游形态，以现代人追求的时尚康体娱乐休闲为产品形态，整合资源，提炼和挖掘文化内涵，全面推动堽城旅游产业的发展。

从宏观角度看，此项目对山东省来说，努力将其打造成为山东省中小城市“经营城镇”理念的重要样本：中心城区（堽城），融合文化的、自然的、时尚的旅游元素，成为接待服务中心，向优秀旅游城镇发展；沿公路两旁，通过环境整治、村落布局调整、绿化，可形成一条康体休闲旅游、农业观光、农家游乐风光带；通过深度旅游项目策划，形成2-3个旅游子景区；结合道路建设与环境治理，策划1-2个旅游房地产项目。

从微观看，项目对宁阳县和堽城镇，是政府管理部门理念及职能的转变。一方面，通过历史文化的挖掘、自然资源的优化，振兴县域整个第三产业；另一方面，优化投资环境，注入新的理念和手段，盘活宁阳县整个社会资源。

因此，我们对本项目的理解是：在传统总体规划和控制性规划编制的基础上，深度注入现代策划概念，充分研究市场需求因素，以人本主义方法、情境化规划、体验性设计等新的规划策划工具为依托，设计全新的游憩方式，运用经营城镇、土地经营、区域开发的运作理念，打造富有活力的宁阳-堽城旅游景区。

二、项目建设原则

通过对项目区现状的调查分析我们确立了基本的指导思想和原则，即：

1、可持续发展原则

本景区以自然生态环境优良为特色，应按照自然生态遗产地的要求进行开发，以可持续发展理论为指导，维护规模的效益和结构效益的同步增长，谋求最佳的投入产出效果，并以当地人民生活质量的整体提高为最终目标。将开发与保护相结合，注重保护文物古迹资源，圭山、张果老山以及狓山自然生态资源，大力挖掘整理历史文化、地方文化及民间传统，以实现地区经济、社会、生态等各方面的长远利益和协调发展。

2、市场导向原则

据世界旅游组织预测，２１世纪人类旅游活动的发展趋势将集中于生态旅游和文化旅游，根据堽城景区旅游资源的现存状况，项目开发要注重现代旅游市场的发展动向，紧扣主宰旅游消费主潮流的文化旅游和生态旅游，集度假休闲和大自然回归之旅的主题设计与游客参与性的要求于一体，主推以陨石文化，水上休闲，山地度假，远古生活部落等旅游产品，力求挖掘潜在的顾客市场，创造新的消费市场，引导旅游消费潮流。

3、整合原则

现代旅游业的发展不仅需要靠规模经济，更需要靠产业结构合理的系统经济来推动，现代旅游经济增长不仅是一个总量增加的过程，更是一个结构优化，效益增长的过程。开发建设过程中必须组建一个强有力的高效的区域旅游开发与管理机构，负责协调区域之间的合作开发，以及现周边其他重点旅游景观的线路组织，同时还要负责区域旅游形象的传播与推广、旅游产品的促销，通过对旅游产品结构的优化，使景区良性协调发展。

三、政府定位与理念

由于旅游产业具有政府主导或引导的性质，对于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游产业的发展，必须进行区域产业整合，必须形成系统的运作战略与实施计划。

我们认为，政府的旅游目的地运作及旅游产业运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能像竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，由政治实施综合经营。

商业化理念，就是政府实施整体综合经营的理念，是按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展经营运作的理念。

根据我们多年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。

而要完成这样的策划加规划的项目，必须对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，要求能够从政府运作的理念上进行策划，能够从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。

根据堽城镇政府加速推进旅游发展的需要，本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。

我们计划提交的成果：

总报告：《堽城旅游开发商业策划报告》

包括以下内容：堽城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、堽城的定位及独特性打造、堽城的游憩方式与游玩结构设计、堽城的投资项目设计、堽城的政府开发思路、招商战略及管理设计、堽城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划；图件包括：现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图；

分报告一：《堽城旅游发展政府运作报告》

包括以下内容：堽城的总体开发思路、项目招商方案、公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划。

四、堽城旅游目的地运作战略的策划

1、目的地系统整合

一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的游憩构成（2-5天的游憩内容及游程），有足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。

旅游目的地的系统整合，是一个系统工程。其中，目的地的核心吸引力，是市场的吸引核，也是系统的核心要素。围绕市场需求，形成完整游憩与接待的要素配置与配套，形成系统的功能构架。

根据堽城本地现有资源以及开难度分析，根据陨石搭台，月牙湖唱戏的布局，计划以点（星星山）带面（月牙湖），集探索与休闲之功能，通过陨石的带动，主要目的地集中于月牙湖，利用传统文化中的阴阳对称，山水交互辉映，打造水上休闲游憩场景。

2、目的地核心吸引力打造

目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游乐景观创造，都必须具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。

从目的地运作策划的角度，吸引核的判断与定位，是第一位的工作。就目前而言，堽城的吸引点在于陨石，而陨石的观赏，需要一种相关文化的解读、展示与体验。在旅游开发之前，启用媒介宣传，通过有关堽城陨石的研讨论坛进一步扩大该地的知名度，同时借中央电视台走遍中国的热播，加大在本地的宣传力度，以增强本地人的认同感，以更深的挖掘本地的文化与历史，为下一步的开发创造氛围。

主要景区构想：

1）月牙湖景区

功能：文化、自然休闲，水上娱乐，特产欣赏。

规划：对月牙湖景区环境进行改造，通过在景区周围绿化改造，移植相关绿化植物，美化周围环境，使其具有可观赏性；建设水上娱乐项目，如：建立湖上游船项目、冬日滑冰项目、儿童水上娱乐项目、情侣船等娱乐项目；将岸边商业区的开发穿插在参与性的游玩设施当中，将生态型旅游产品、泰安或山东特色产品、当地特色产品和娱乐性旅游的结合在一起，形成山野游乐景区。

2）天外奇石（陨石）景区

功能：奇石欣赏，奇石旅游产品留念，美丽神话休闲娱乐，期许美好愿望等。

规划：打造奇石景观的可欣赏性，塑造“天外来客”等相关具有吸引人的概念；精心设计和制作陨石旅游类产品，并赋予其美好名称，作为纪念品；建造陨石馆和相关旅游产品精品小屋，满足游客好奇心；追溯神话传说，赋予天外奇石美丽的外衣，在陨石堆附近建成旅游点；在陨石附近游客可以期许美好的愿望，以助其实现未来的憧憬。

3）仙人树（柏树）景区

功能：山树独特景色观赏，甜涩各半的奇特树叶现象欣赏，母子树传说等游乐项目

规划：演绎仙境文化、形成以神仙休憩意境为写照的山水风光，体验仙人的乐趣；对仙人树的奇特现象进行开发，让人感受独特的风水境地；仙人树与远处两棵柏树遥相呼应，母子相望，让游客可以感受奇特景象，达到休闲游乐的目的。

4) 刘伶墓景区

功能：感受古代诗词文化和酒文化的强烈气氛。

规划：通过修建刘伶墓及相关文化故事来分别表现古代的诗词文化和酒文化；同时，以相关故事描述来渲染诗词文化和酒文化，从而推动当地白酒市场的发展；可以通过定期酒类展会、白酒节等形式来体现，使游客享受到“花天酒地”的热烈氛围。

5) 百年柳树景区

功能：满足游客期许心理，与登泰山，保平安相呼应。

规划：改造柳树周围环境，采用为游客消灾避邪等类宣传，可以让游客在柳树前许愿、情侣可以在树前许愿以其白头偕老等方式吸引游客；精心对消灾避邪类旅游产品进行设计和制作，满足游客的期许心。

3、游憩方式设计与项目策划

旅游目的地之所以吸引游客不断到来，不仅仅因为吸引物本身的独特性，还必须形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即：游憩方式设计。

游憩方式，落地为具体的项目和游线安排，成为可以实现的目的地内涵。

陨石文化是一种陌生而新奇的文化，我们确定了吸引核后，最关键的问题，是解决“陨石文化”的观赏游憩方式，即，怎样观赏、体验陨石之乡的陨石文化。可以用一个“四步结构”来表达，即：学习了解——观赏游览——研究体验——购物纪念。

学习了解，是开展陨石旅游的必备前提；在游客购买堽城的旅游产品前，我们就应该通过电视、报刊、书籍、网站、宣传资料、旅行社等媒体及其他渠道，推广堽城陨石文化，从产生游憩吸引，引导消费者购买堽城旅游产品；游客到达堽城的第一站，必须是游客中心，游客中心将系统展示陨石文化的历史、渊源、内涵、知识及堽城陨石的机理与形象，使游客在了解之后，带着疑问与兴奋，进入堽城；因此，游客中心的设计非常重要。

观赏游览，是印证陨石文化的过程，又是山水堽城的游览过程，是陨石文化的第二步了解与学习的过程，是赏心悦目的游憩过程。

研究体验，是对陨石文化产生了较大兴趣的游客，购买相关书刊画册，研究陨石文化，并试图寻找自己的命运及风水启示的过程；这一过程，在古城休闲中，游客会主动把自己对于太空的好奇与想象与看到的陨石加以联系，插上幻想的翅膀，与有关的文学作品加以联系。有了体验与探索，必然有购买的需求，包括买书、买镇宅之宝、买独特的旅游纪念品等等。

4、目的地要素配置与配套

旅游目的地的运作，需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置，形成旅游功能的完整组合，并通过空间结构的安排，形成功能布局。

一般而言，按照“吃住行游购娱”六要素进行配置，又可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置。

１)、旅游商店

为了满足旅客购物的需要，在陨石风景区入口处，月牙湖水库，附近设少量小型商业点，在各景区旅游沿线设零星服务点。商业点和服务点主要经营方便食品、饮料、地方土特产、旅游纪念品等。商店的建筑形式可以考虑用简约而有民间风情的简易建筑，在景区内统一规划。

２）、住宿设施

旅游住宿设施充分依托现有的周边城镇和已形成一定接待规模的住宿点，在旅游城镇建设中档中型宾馆服务设施及小型观光别墅群。

３）、餐馆设施

为满足各层次游客需要，餐馆设施分５级：饮食点、饮食店、一般餐厅、中级餐厅和高级餐厅等。中高级餐厅一般与饭店相结合。

在单位建筑设计风格上，注重挖掘当地的建筑风格，从“陨石文化”着手。在建筑中表现出地方特色和精神内涵，使用简单的形式和材料，再辅以自然的成分，而这种加工过的抽象化的自然，表达了对空间原型的探求，而原型的事物总会具有一种震撼心灵的力量。这种指导思想一直贯穿在具体设计的始终，使得最终的建筑与自然融为一体，空间变得随心所欲。

5、运作战略

战略是目的地运作的纲领。

好的战略，既保证了运作的方向，又提供了现实运作的路径选择。

旅游目的地运作战略与旅游产业运作战略有一定的差异。目的地战略是以目的地的合理建设、持续发展、有效营销为目标，形成目的地的高效率推进；旅游产业的运作战略，不局限于目的地系统，还着眼于分行业的整合与发展，对于旅游产业带动与富民等效益发挥更加侧重。

运作战略的内容，包括目标定位、主题定位、市场定位、重点选择、路径选择、顺序选择以及配套构架。

运作战略的核心，是发展路径的选择。

总体规划中的发展战略，往往偏重于定位与市场，对于通过何种途径实现目标，由于实际操作经验的限制，都没有进行深度的挖掘与策划，这是造成规划不实用的主要原因之一。

我们在商业策划中，最重要的一个工作，就是找到实现目标的现实途径。对于旅游产业及旅游目的地来说，不可能一蹴而就，也不可能通过一两个项目的投资就达到长期目标。我们必须找到一种“动力机制”和“带动机制”，通过“龙头突破”、“薄弱突破”、“联动互动”等等方法，形成整合运作的动力链，实现整体目标。

五、旅游项目招商引资运作策划

招商引资，已经成为政府的一项日常工作。旅游项目招商引资，又有一些不同的特点，因此，需要一些独特的技巧。

旅游产业的投资商，与房地产、电子高技术、传统产业等等有很多不同，第一，全国只有极少数的专业旅游投资机构，包括首都旅游集体，中青旅股份有限公司，华侨城旅游投资股份有限公司，宋城集团等等；这些集团有一定的实力，但对外投资的能力有限；第二，大量国有风景名胜区旅游机构，虽然拥有一流的景区和较好的收入，由于体制问题，没有形成滚动投资的机制，对外投资能力有限；第三，宾馆饭店自成一体，有广泛的投资参与，人力资源比较丰富，管理水平较高，也具备投资能力，但一般局限于宾馆饭店业内，对于游憩型项目参与不足；第四，大批房地产企业转向投资旅游，由于经营理念差异，更多的最求短期暴利，把土地升值的运作放在首位，常常与旅游产业的规律背道而驰，因此，这个团体喜欢圈资源，常常圈而不动，或着眼于休闲区域开发；第五，大批投资商是地域性投资商，因地域经济或相关经营而参与旅游，项目投资的力度往往不足。

由于旅游产业的综合性及市场的弹性，形成了投资商对项目把握的难度，造成大批项目未能深度开发或闲置等待。

政府招商引资运作，不是找到投资商，签订协议就算完成了，关键是找对投资商，适时配合推进，达到区域一盘棋，目的地整体效果最佳。

六、目的地营销运作策划

旅游营销的核心，是品牌传播。对于景区而言，是核心吸引力的传播，对于目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。用旅游界习惯的概念，品牌传播，核心是旅游形象的传播。

因此，品牌的提炼与打造，是营销的前提。

品牌提炼，必须围绕核心吸引力进行，使游客神往，产生出游冲动，从而引致旅游产品的购买。

品牌传播，关键是有效性，把核心吸引力以最小的成本，传递到最合适的客源地，并形成最大化的效应。

营销渠道的构建，不是政府可以完成的，但政府可以通过管理、联合、扶持、捆绑、规范等等方法，促进渠道的开发和高效运转。

促销，是政府工作的重点，促销方式的选择、重点市场的选择、销售渠道的配合跟进等应该细致而且有效，一些传统的促销方法，比如一般的旅游交易会、大篷车等等，已经失去有效性，政府应该探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。

七、目的地旅游管理运作策划

旅游运作，不同于行业管理，因此，也不可能由行业管理部门（旅游局）完整的实施，而必须由政府整体协调，形成常设与非常设机构，推进计划进程。