灰色市场

灰色市场简称灰市。是指透过未经商标拥有者授权，而销售该品牌商品的市场渠道。灰色市场的商品就是有品牌的真品，只不过其销售的渠道未经该商标拥有者授权与同意，是一种“非正式”的渠道。灰色市场表明其介乎于正当的白色市场与非法的黑色市场之间。

分类及原因

1.销售渠道的授权者在于品牌拥有者，而非制造商，若品牌拥有者与制造商并非同一家企业，则以品牌拥有者的授权为主。

2.授权的渠道层级并未加以限定，所以灰色市场可能发生在国与国之间的贸易层级，如真品平行输入；也可能发生在国内渠道成员之间，如越区销售。

3.灰色市场所贩卖的商品必须为附有正确商标之真品，且经过品牌拥有者之授权与认可，否则便是仿冒品，属于黑色市场(Black Market)的范畴。

4.只要所销售的渠道管道未经品牌拥有者授权或同意，不论其知情与否，皆属于灰色市场；在某些情况下，品牌拥有者会容忍灰色市场的存在而不加以遏止。

灰色市场的分类：

灰色市场依照其交易的层级可分为国际型(across markets)与国内型(within a market)

国际灰色市场的成因：

当灰色产品的交易发生在各商品进口国之间的时候就形成国际灰色市场。国际型灰色市场交易的起始点发生于出口国被授权的渠道商与进口国未被授权的渠道商之间，常见的产品如汽车、药品、精密电子产品、名牌化妆品等。随着互联网的发展，电子商务的兴起也为灰色市场的发展提供了滋生的土壤。在互联网上，只要有信用卡，你就可以从世界各地的销售者那里订购CD、软件和图书等，甚至通过互联网医院就诊后，从网上购买药品，这些都向传统的分销渠道提出了挑战，事实上，电子商务领域正成长着更庞大、更隐蔽的灰色市场。

不同市场间价格的落差所带来的套利的机会是形成灰色市场的主要原因，而价格的落差则源于对渠道商的不同授权条件、供货商的歧视性价格策略、国际间汇率的波动、配销商配销成本的差异、相同产品在不同市场面临不同的产品生命周期等。

如KODAK在日本市场上的定价要高于亚洲其他地区的价格，所以投机厂商就会在韩国市场上以较低的价格购买KODAK胶卷，然后以低于授权的本土经营者25%的价格在日本市场上销售。

市场空隙的存在是形成国际灰色市场的另一重要原因。品牌拥有者由于受资金规模的限制，或出于市场开发的谨慎性考虑，对存在需求的市场暂时没有建立分销渠道。另外，品牌拥有者对市场的信息拥有是有限的，这也会造成其对潜在的市场和顾客的忽视，而市场的套利投机者凭借其敏锐的对潜在市场和利润空间的洞察力发现这种套利机会，从而形成灰色市场。另外，低廉的转移成本(diversioncost)，即真品进入灰色市场的进入成本，法律规制的无力等都会导致灰色市场的形成。

影响

品牌拥有者之所以对灰色市场一再容忍，是因为从某种角度来看，品牌拥有者自己也是灰色市场中的得利者：首先，灰色市场中销售的也是真品，所以其实现的销售额，是品牌所有者的业绩构成的一部分；其次，灰色市场套利投机者对潜在市场和利润空间有敏锐洞察力，这能帮助品牌拥有者发现被其忽视的潜在的市场和顾客；第三，在渠道管理上，灰色市场是另一种型态的内部竞争，可以促进授权的渠道成员改进其营运效率。

尽管灰色市场的存在能给品牌所有者带来一定的利益，但它对品牌，特别是一个希望持续发展的品牌，所带来的负面效应无疑是更为巨大的。首先，灰色市场无法向消费者提供正确且完整的产品信息。现代产品质量承诺包含两个方面，一方面是对产品自身质量的承诺，另一方面是对售后服务质量的承诺。灰色市场往往无法达到这样的承诺，特别是对于后者。这就是使地区市场上出现同一商品的质量和服务的参差不齐，这将降低该地区市场上消费者的满意度。授权配售区域内混乱的价格结构也会使消费者对该品牌的相关信息产生怀疑，进而影响品牌忠诚度。

品牌拥有者还能从灰色市场上获得一定的短期利益，但授权渠道商则是不折不扣的灰色市场受害者。大多数的灰色市场都是依附于授权渠道而生存，授权渠道商为了拓展授权市场会做出很多促销努力，灰色渠道商进入该市场时实际上是免费享受了授权渠道商所提供的促销功能，从而能够以低于授权渠道商的价格招徕更多顾客。此行为不但会夺走授权渠道商现有的市场，而且会因为灰色渠道商无法提供完整的产品价值而丧失顾客的信任与忠诚度，进而丧失潜在的市场。若品牌拥有者不能及时应对，灰色市场的持续存在会恶化授权配销商的财务状况，由于销售该品牌的利润空间丧失，使其无法或不愿意投入更多的资金用于该品牌产品的促销，进而造成该品牌的市场沦陷。

对消费者而言，灰色市场造就了更多的选择性以及更优惠的价格折扣，在需求层面上，由于消费者对于价格敏感度及所需服务水准有所差异，灰色市场似乎更能满足不同的消费群体的需要。但是由于灰色市场是透过未经品牌拥有者所授权的渠道而销售，消费者无法获得完整的产品价值，如产品信息的取得及售后服务等。就长远的观点看，若灰色市场破坏原有的渠道结构，影响品牌拥有者的行销组合策略，造成一味的价格战，必然会带来商品品质的下降，最终会影响消费者的权益。

遏止

由于灰色市场是品牌拥有者的真品在未授权的渠道上交易产生，因此解决灰色市场问题的核心因素，仍在品牌拥有者。

首先，品牌所有者必须建立灰色产品的甄别机制。LOTUS公司曾经在向各分销渠道商提供公司的软件产品时打上不同的条形码，并不定期地对各个市场上销售的商品进行检查，以找出灰色产品的根源，并按照分销契约对进入灰色市场的渠道商进行惩罚。LOTUS公司的举措向渠道商发出了强烈反对灰色交易的信息，同时可以对那些反响强烈的渠道商给予促销上的支持。3Com也曾通过其进出口公司采取贴中文标识和打产品系列号两种措施来方便消费者的甄别。

第二，建立统一的价格协调机制可以消除或减少同商品在各市场上的差价。如果品牌拥有者在不同国家都授权有OEM，则应该在授权合约中建立价格协调的条款：如价格调整的协调机制，通过规定上下限来确立价格空间等。

在出现灰色市场时，品牌所有者还必须反思现有的分销渠道策略。首先要考察现有授权渠道商是否合格。对于恶意进入灰色市场的授权配销商应终止合同，并追究责任；对于一般的进入灰色市场的配售商，应予以警告。其次，当灰色市场的存在是因为存在市场空隙的时候，可以考虑增加分销渠道，对于未经授权的配销商可以通过对其深入了解后，考虑纳入营销体系。品牌拥有者还要考虑对营销合同进行检查，看合同条款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市场活动的条款，应立即予以补充、完善，增加有关的奖惩措施。

对IT业影响

IT制造商每年损失50亿美元利润，而这个数字正在增长。

大多数原始设备制造商（OEM）都具有正式的分销系统管理方案，但这些方案面临无法杜绝灰色市场的挑战。

灰色市场是合法分销商获得并分销产品的便利渠道，其明显的产品价格优势驱使分销商和经纪人参与灰色市场行为。

大多数公司并没有配置资源处理灰色市场问题。

内部审计部门努力跨过企业围墙去确认分销渠道的交易和流程，但往往非常艰难 一项由毕马威会计师事务所与反灰色市场联盟合作完成的最新调查研究显示，灰色市场向信息技术制造商及其分销商提出了严峻的挑战。灰色市场同样还在影响许多其他行业，包括汽车、消费品、医药等等。此项研究证实了计算机及其相关产品是受到灰色市场负面影响最为严重的行业之一，而每年通过灰色市场实现的IT产品销售收入高达400亿美元。此次调查研究了由11家主要OEM厂商、43家授权分销商和10家从事经纪业的组织提出的灰色市场问题。风险与回报 灰色市场有风险也有回报。巨大的价差与高额利润机会使得灰色市场参与者背着制造商进行交易。经过授权的分销渠道与灰色市场中的参与者不可避免地牵扯到一起，很多还脚踩两只船。OEM厂商、分销商、经纪人和大型机构客户都参与其中，然而只有个人消费者毫不知情。左右为难的OEM厂商 调查显示OEM厂商产品进入灰色市场有以下主要渠道：利用伪造文件或其他欺骗方式获得合法折扣，授权分销商购买多于其供给终端消费者实际数量的产品，再将剩余产品售给经纪商而非退回OEM厂商。 OEM厂商有时需要处理库存积压产品以腾出空间给新产品，这也为灰色市场提供良机。灰色市场也为OEM厂商带来二次成本。这些成本表现为：终端消费者会因为产品质量问题而埋怨厂商从而折损厂商品牌。另外，有67%的受调查公司在继续为灰色市场产品提供售后保证，这也会侵蚀其盈利能力。所有OEM厂商都承认其受到灰色市场的冲击，但87%的受调查者表示仍然需要授权分销商体制，而且只有一半的厂商提出对其分销商的交易加以控制。只有33%的被调查公司真正重视灰色市场问题并分配资源在该任务上。61%将责任归入销售和市场部门，而只有13%让内审部门处理。骑墙的分销商 分销商有时难以满足与OEM厂商订立的分销合约条款，这不仅由于分销条款的苛刻而且由于分销商内部也不存在保证销售渠道监控的控制系统。所有受调查分销商都表示在与经纪商竞争，他们提供同样产品但具有价格优势。分销商平均毛利率只有2%。71%的分销商声称从灰色市场获得至少10%的价格优势，而35%则表示获得高达30%的价格优势。然而灰色市场的突出特点在于其交货效率。71%认为有必要从灰色市场购买产品，41%则从灰色市场中进行常规购买行为，即使这是违反分销合约条款的。无辜的消费者 面对漂亮而合法的包装，消费者完全不知其中可能隐藏的缺陷而导致其利益的受损，这些缺陷包括没有有效保证、不合格、已受损甚至伪造的部件等。消费者很少能从灰色市场买来的产品中获得满意效果，即使它们存在折扣。调查估计有60%的终端用户在灰色市场商品上有与合法市场商品同样的支出。受调查的分销商对于烦恼灰色市场消费者的无效质量保证表示最为关注，而将缺乏技术支持和质量的不确定性放在次要关注的地位。行动起来 灰色市场能否被改造成IT业的增值因素呢？灰色市场已经成为信息技术供应链上的成熟并普遍的部分，所以如果完全取缔之可能会打破现有的平衡系统。为此，必须采取行动，即重新定义各方关系。关键在于改进分销渠道中各方利益关系，并主动采取措施减轻灰色市场行为的冲击，来保证合法渠道的完整性。整个行业制造商与授权分销商之间改进条款设计以限制灰色市场行为并达到双赢目的的协议显然是突破口。但是只有在制造商与授权分销商相互商议作出决定的密切合作下实行的契约才是基础。大多数的受调查者承认他们因滥用及欺诈受到影响，因此补救措施也同样需要从这里开始。灰色市场问题的解决还需从销售和市场部门开刀，因为这些部门中可能普遍存在着违反规定现象。另外，寻求外部资源进行制造商与分销商关系的整合与管理也不失为重要方法。

对策

建立甄别机制

LOTUS公司曾经在向各分销渠道商提供公司的软件产品的时候打上不同的条形码，并不定期的对各个市场上销售的商品进行检查，以找出灰色产品的根源，按照分销契约对进入灰色市场的渠道商进行惩罚。

对商品设计的差别化也为甄别灰色产品提供条件，可以对发往不同渠道的商品的包装进行个性化设计，甚至将价格明确地标附在包装上；在一些大的市场上，甚至可以提供符合该市场使用条件、人文环境和消费者偏好的个性化产品。

MinoltaCameraCompany在美国和日本市场上提供相同的照相机，但是它们的品牌名字和产品保证却不一样。由于消费者对商品的认知是建立在授权渠道商的促销努力上的，差别化的灰色产品就难以被接受，从而有效地杜绝灰色产品的进入。

建立价格机制

价格落差是产生灰色市场活动的根本原因，因此若能消除或减少同一商品在各市场上的差价，则无疑能有效抑制灰色市场活动。

歧视性的价格策略应主要建立在渠道商的配销成本上，因此品牌拥有者应该按照运输成本、税率、有效期限、产品差别化程度实施合理的价格策略，对于运输成本、税率越高，有效期限越短或者产品差别化程度越大的产品，可以加大价格落差；反之，价差则可以缩小，让配销商的总体利润水平相当。

调整渠道策略

首先，要考察现有授权渠道商是否合格。任何灰色产品必然有其供给来源，对于恶意进入灰色市场的授权配销商可以考虑终止合同，并追究责任；对于一般的进入灰色市场的配售商，可以予以警告。

其次，在灰色市场的存在是因为存在市场空隙的时候，可以考虑增加分销渠道，对于未经授权的配销商可以通过对其深入了解后，考虑纳入营销体系。

最后，在灰色市场比较猖獗的时候，品牌拥有者要考虑对营销合同进行检查，看合同条款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市场活动的条款，应予以补充、完善，增加有关的奖惩措施。

寻求法律保护

对灰色市场的遏止，法律的帮助可以增加灰色渠道商的潜在风险，从而增加其转移成本。首先可以利用现有的法律来规制。

在美国，有关法律规定：如果一家美国公司合法地购买了一家外国制造商的商标，并以该外国制造商的商标在美国经销这种产品，那么由第三者进行的平行进口是不合法的；

如果一家美国公司被制造商授权在美国生产指定品牌的产品，那么这种品脾的产品的平行进口将是不允许的。其次还可以推动具体法案的建立。

1999年，美国的相关组织出于保障公共健康安全的考虑，有效的推动国会通过了处方药品市场法案（PrescriptionDrugMarketingAct），该法案规定：“由美国生产厂商生产并出口药品只能由生产厂商自己再进口。”