传统营销（一种交易营销）-趣爱秀

简介

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。

在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。

当今随着互联网的迅速发展以及大型营销机构品牌联播的出现，更是让传统营销的劣势得以暴露，更多企业开始摒弃传统的孤军奋战的营销，致力网络这块市场，品牌联播专家表示，中国的网民在2012底已经达到了5.6亿，网络将会成为企业的必争之地，而网络的发展对企业来说，既是机遇，又是挑战，且看企业如何把握机遇，面对挑战。

2012年，资本的寒冬一度让整个电商业人人自危。但电商市场的高速成长让所有电商人都不敢停下前进的脚步，特别是随着网上零售突破万亿规模，电子商务呈现无限商机，各行各业纷纷涌进网购市场，新势力的涌入势必将重新改写当今电商的格局。

营销特点

传统营销，是强调功能性的特色和利益的营销，顾客把产品的益处、质量和积极的产品形象看作是应该的事情。但如今，顾客已经开始需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动，已经开始需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。一家药企能够在多大程度上传递使患者满意的用药体验——利用制造技术、优质产品和融合传播、促销活动——将决定这家药企在中国市场上的成功程度。主要有以下四个方面

和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。本书第二章将会详细介绍每种不同类型的体验。

和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑洗发水、剃须膏、吹风机和香水。相反，他们考虑的是“浴室里的氛围”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告能够强化消费体验。中老年人消费医疗器械往往先要体验它的舒适感，同样说明了这一点。

体验营销者们能够创造协同效应。维真集团利用其在音乐方面的体验使得横跨大西洋的维真航班充满更多乐趣：在电影院向观众免费派送维真可乐。就像理查德*布莱森所说的那样：“我们把零售、娱乐、食品、音乐和旅行等等很多行业里的维真体验结合在了一起。”

此外，体验营销者们还对消费场景所蕴涵的意义非常感兴趣。如今的消费者把某种产品或消费体验看作是代表着某种意义，而这种意义完全超越了普通产品本身。消费者可能会把“尊贵的身份”和各种能够代表价值的产品相联系。而这些产品的价值要通过顾客消费并把他们和社会整体以及特定的人联系起来才能实现。对于一个社会而言，界定代表价值的尊贵身份带来了社会凝聚力并促进了社会融合。对于个人而言，参与到其中不仅使得生活更加丰富，而且还能体验到稳定、欢愉，时不时还能体验到欣喜若狂。

另外一个关键的差别在于体验营销者坚信大多数影响品牌的重要机会都产生于顾客购买后消费产品的阶段，消费时的这些体验是决定顾客满意程度和品牌忠诚度的关键因素。然而，大多数传统营销过于注重说服——让顾客购买——而很少关心顾客购买产品以后的事情。而体验营销的从业者均比较关注顾者购买产品后的使用情况，在医药保健品营销行业，他们多注重电话回访药品疗效，追踪服用状态，有的企业甚至派出销售人员（比如珍奥核酸、夕阳美等公司的“满意代表”）上门造访，实行“亲情式服务”，使患者体验到产品以外的“温暖”。

对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。也就是说，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们也同样会经常受到感情驱使，因为消费体验常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”。除此之外，把消费者视为动物也是非常有用的一种方法，而这种动物无论是身体和还是精神的器官都是经过自然选择慢慢进化，产生出感情、思想和感觉从而解决他们祖先所面临的问

题。

遗憾的是，这种看待顾客的独特观点，虽然融合了心理学领域里的最新概念和发现以及认知科学和生物进化论，但对营销领域的影响却很小。这种观点对于今天的营销从业者而言具有重要意义：不要把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战。

和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销者采用的方法和工具比较多变而且多元化。总之，体验营销不会局限于单一的方法，比较折衷，只是采用看起来能够奏效的方法。体验营销方法和工具比较有探测性，所以随后可能要考虑其可靠性、有效性和方法合理性的问题。

一些方法可能非常重分析和量化(比如根据眼睛的运动测量感觉对沟通的影响)。而有一些则比较感性和定性化（比如用于了解创新性思维的头脑聚焦技术）。这些方法可能是用语言表达的，采用传统的焦点问题讨论会、深入访谈或调查问卷的形式。或者是可视的。这些方法有可能在实验室里虚拟的场景中应用，也可能是在消费者观看电视节目和喝啤酒的酒吧里应用。他们通常都因地制宜(比如，针对当前的情况定制相应的方法)而不会因循守旧（对所有对象都采用统一格式）。这里不存在教条；所有的一切都取决于要面对的对象。

总之体验营销被越来越多的企业用于培养和顾客之间的体验联系。如今无论何处，都能看到体验营销的影子。面对更加多样宽泛的产品和服务类别，特色和益处营销正在慢慢被遗弃，取而代之的是更加重要的体验方法。

这里拿美国举例，医药行业传统上也不关注顾客体验。事实上，类似于美国医药协会之类的专业机构以前禁止其成员做广告。直到最高法院规定法律和医药行业“从事学术研究的专业人员”同样遵从反托拉斯法案，这些专业人士才能够为其服务做广告并开始了解一些营销方面的知识。

随着业务的拓展，他们开始考虑采用体验、整合的方式为医务所做广告。毕竟对大多数人来说，看医生是一种体验，而且这些体验加起来要远远比我们所享受到的服务还要重要。毫无疑问，我们期望得到专业而且可以信赖的治疗。但是我们还期望能够感受到医生是关心我们的(而不仅仅是诊断书)，而且了解我们的生活方式和价值观。为了建立起人文关怀的新形象，他们开始采用体验营销的方式。

第一步就是选择一个名称。他们希望找到一个能够表达出医务所宗旨的名称。他们极力避免选择那些看起来冰冷和呆板的名字。最初有人建议使用“Crystal Run”这个名称，这是他们主办公区所在地的原有地名。这个名称没有什么特别意思，但他们非常喜欢，因为这个名字给人一种平静、纯洁和明快的感觉——他们觉得这些价值观能够代表他们这家以顾客为中心的医务所。

下一步是要设计一个徽标。在图形设计师的帮助下，他们设计了一个徽标，以曲线为边，蓝色为背景，中间是3条线条柔和的曲线，使人联想涓涓流淌的小溪。他们认为在设计徽标时利用曲线表明了医疗服务更加温柔和人性化的一面，而现实中医疗领域正变得越来越高科技而且非人性化。而流动的溪流进一步强化了医务所名字所表达出来的那种让人宽慰而且平静的意味。

他们的平面广告也改变了。一则广告展示了新徽标并配有一行标题“家庭医生的回归”。通过这句简单的话，广告把人们带回到过去的时代，那时看医生不是像流水生产线一样，而是去请教一位年长而且值得信赖的朋友。有时医疗服务机构会让人感觉恐怖而又非人性化，后来豪和鲍勃医务所制作的广告中使用了很多医生的照片，逐步展示出医疗服务的人性化的一面。即使一家相对较小的公司，而且处于传统上对营销不敏感的行业里，也同样能够从体验营销中获益匪浅。

随着医疗服务机构变得越来越商业化而且利润驱动化，对于更大型的医疗服务机构而言，比如卫生维护组织(HMO)，体验营销将会变得越来越重要。顾客们将会继续期望医疗服务能够体现人性化接触并感受到与此相关的体验。如今医疗服务已经不仅仅是一种商品，而且行业竞争也越来越激烈，医疗服务提供者可以通过向顾客提供不同的体验从而实现差异化，而带给顾客不同的体验不仅是在办公室里还能通过宣传材料来实现。

网络营销

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“企业的情况很复杂，所以应该有壮士断臂的勇气和决心，因为这个放弃减少了对它的很多压力和拖累，使它更有力量，寻找更好的机会来发展。”当面对企业经营者对网络营销有疑问时，国内知名品牌营销机构国际品牌网营销顾问总结把网络营销能为企业带来什么效益。

交易成本节约。

网络营销能够节约交易成本，交易成本的节约体现在企业和客户的两个方面。对于企业，尽管互联网需要企业有一定的投资，但是相比其他销售渠道，交易成本已经大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促销成本和采购成本降低。对于客户，无需销售人员主动寻找客源，而是让客户主动“送上门”，节约了人力资源以及成本。

交易信息的交互性。

互联网促销是一对一的，而且是消费者主动了解信息，而不是强制性的，网络营销是一种低成本、人性化的推广，避免推销员对消费者的干扰，并通过信息和互动的对话和消费者建立长期良好的关系。网络是一个活跃的信息传输通道，与存储传统的销售方式的比较，企业可以在网络上发布信息，积极活跃市场或者是发送一封电子邮件广告，客户在家里可以询价或了解订购信息，实现双向互动完整的市场销售流程。网络互动性也表现在市场推广活动，市场单方面积极传播和实现偏转在网络和客户沟通和交流的双向互动，使推广效果更有效。

突破时间和空间的限制。

因为互联网已经超越时间和空间限制的约束信息交换特性，因此，从时间和空间的限制是一个交易，企业可以有更多的时间和更多的空间用于市场营销。物流的快速发展也促进了网络营销的发展，企业与消费者之间的距离更加“贴近”，打破了传统的空间限制，因为有的企业销售网络并未发展得很完善，部分地区还没有销售企业的产品;或者是企业的最新产品在宣传推广期，即可在网上预售，这样消费者也可以提前在网上购买，而不是一定要等到市场正式的发售日期。

对比不足

如今，企业营销渠道越来越多，对于中小企业来说，通过传统营销方式与网络营销对比，存在一定的不足。下面品牌联播网络品牌策划传播机构就来对比一下传统营销与网络营销的不同之处。

1、横幅广告，弹出广告VS电视报纸的插播硬广告

在门户网站和行业网站上面的通栏广告，横幅广告和弹出广告，类似于电视和报纸上面的插播硬广告。

电视硬广告，要有巧妙的构思和创意，或者能够突出产品卖点，能够在短时间内打动目标客户，让人有想象和回味的空间。同时要配合优美的画面和动感节奏，让客户是在欣赏广告，而不是被鳚奸视听。缺乏优美画面和优良创意的电视广告，有些时候不但不能达到传播品牌的目的，甚至造成客户的反感，损害品牌美誉度。

两者都属于硬广告，主要是传播品牌理念和产品卖点，提升品牌的知名度和美誉度，短期内的产品销量未必能马上提升，毕竟现在是买方市场，不是产品稀缺的时代。这种广告类型可以影响客户的购买潜意识，未必能马上引发客户的购买行为。

属于营销4C中的沟通，电视报纸的硬广告是单向沟通，网络广告当用户只是看到没有点击是单向沟通，点击后可能会成为双向沟通，例如让客户参加网络活动，留言反馈等。

从效果评定上来讲，都是采用千人展示成本的方法。随着Google广告联盟这种形式的出现，让更多的中小企业，也可以在门户网站上面投放品牌的展示广告，和大企业可以站在同一层次上竞争，哪怕你每天只有几十元的预算都可以做。而广告联盟的技术又可以让你在指定的地区和特定的人群中投放，使广告的针对性更强。

2、博客营销，论坛营销VS电视报纸的植入软广告

开博客，写论坛，通过提供知识和引发话题，在无形之中传播自己的产品和品牌，类似于报纸上面的软文广告和电视的访谈节目。请王石做一个电视访谈节目，大家在感叹王石的独特视野和经历的同时，王石也无形之中为万科做了一次品牌传播。

王石和潘石屹开博客，并且非常勤奋的维护博客，也正是看中博客对于个人品牌和公司品牌的传播价值。毕竟现在硬广告的投放效果大不如从前，正如史玉柱所说：“以前花一千万能做到的，现在花五千万也未必做到。”

植入的软广告，也越来越被企业所重视，这种广告类型更能被大众所接受。也正如一位广告人士所说的，硬广告是饭里面的石头，吃饭的时候会小心的把石头挑出来，而软广告是饭里面的盐，起到调味的作用。

软广告的沟通效果是奇妙的，因为对王石个人产生好感和崇拜，进而信任和消费万科品牌，是一种更深层潜意识的沟通。

3、搜索引擎VS渠道通路

有了与客户的沟通，甚至于得到了客户的好感和信任，但是依然不能促成购买行为。因为营销4C中还有一个便利性，正如我们到了广州的北京路，可以看到各种品牌的卖场，北京路就提供了一个购买服饰的便利性，我们到百佳好又多，可以看到琳琅满目的日用消费品，百佳提供了购买日用品的便利性。

搜索引擎也是一个提供便利性的渠道，当用户购买商品时，也会通过搜索引擎去搜索，DELL电脑非常注重搜索引擎的关键字广告，正是看中了这种便利性，也达到了非常好的销售效果。

很多人有这样的误解，以为搜索引擎只有中小企业才需要用的，大企业不需要，其实这是一个误区，从便利性的分析上来看，大企业更应该做好搜索引擎的关键字广告和排名。

4、企业网站VS终端卖场

企业的产品网站类似于终端卖场，用户登录你的网站，类似于进入你的卖场。

在终端卖场，很多人可能只是在门口看了一下或者转了一圈就走了，这有点类似很多用户只是到了网站首页，停留了几秒钟就离开。

对于卖场和网站的经营者来说，都是在研究如何提高客户的转换率，使其成为最终的购买客户。

对于卖场来言，店面的精致装修，产品精美的摆设和陈列，舒适的温度和空气，热情而无干扰的服务都是提高客户转换率的关键。

品牌联播营销顾问认为，对于网站而言，快速的打开速度，无干扰的动画和文字，方便的栏目导航，精致的产品展示，也能很好的提高用户转变为客户的成功率。

局限性

1. 传统企业营销地域的局限性，一般只能在当地的人购买和消费；

2. 知名度局限性，传统企业的推广方式受到店铺的约束，推广的方式范围小；

3. 经营成本高，铺面的租金贵。

案例实践

案例介绍

芬必得是中美史克旗下最大的止痛药品牌，自1991年率先进入中国市场。对比竞争产品来看，芬必得以非流体类抗炎药布洛芬为主要止痛成份，采用先进的缓释胶囊技术，使药力在12小时内持续释放，止痛效果更加持久。但中国市场环境特殊，中国人通常认为"是药三分毒"，何况是西药止痛药，副作用更是被夸大，如会损及大脑、会上瘾等等。这样在消费者中形成了一种对西药止痛药的畏惧心态，还有人认为苦痛“忍忍”就过去了，不及时治疗。

上市之初，芬必得先在医院渠道渗透。后于1993年由精信广告接手市场传播工作，多年来一直坚持用情感升华品牌的道路。

其后几年，芬必得迅速成长为领先的止痛药产品。品牌知名度上升的同时，也带动整个类别的发展，市场上开始有更多的合资品牌进入。医院方面，其他产品开始有针对性地进行推广，如针对肌肉骨骼疼痛及关节炎等。以变制变，芬必得也开始调整其策略：通过调研发现，其主要处方来自于治疗肌肉骨骼疼痛，而消费者也开始慢慢建立了芬必得在此方面有效和权威的印象，所以芬必得加强品牌在医院渠道的沟通，有针对性地推出三款DA，分别针对牙痛、头痛和痛经。在广告传播方面，则很专注地推广其在“肌肉骨骼疼痛”领域方面的专长，通过一系列产品和战术性广告(如赞助一些体育赛事等)，宣传产品的独特卖点，加深“芬必得持续快速止痛”的信息。

经过一系列运作，调研显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过60%，而40%的消费者认为“芬必得是一种有效的止痛药”。

招式圈点

将品牌情感化：无需忍痛

1995年后，众多合资止痛产品纷纷抢滩中国市场。泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸。而精信广告认为，只有了解消费者对疼痛的看法，才能使芬必得在纷繁的环境中脱颖而出，经过市场调研发现，消费者当时仍然以为疼痛只是小毛病，忍一忍就过去了，不到万不得以不治疗，对止痛药最基本的要求为“快速安全止痛”。但精信认为应该同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求，从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告《庄泳篇》，从1995年2月开始投放。两年后又制作了《刘晓光篇》，一步步强化了“无需忍痛”的利益点，同时通过探索专门的市场领域如痛经等，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。

品牌的自我突破：无痛世界，自由自在

经历了七八年的发展以后，芬必得已稳稳占据中国止痛药市场的头把交椅。但随着市场上竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的领先地位也受到前所未有的威胁。

经过长达两年“自我突破”的酝酿，到2000年年初最终找到了一个将疼痛与止痛结合的最佳切入点，将品牌推到了一个感性的层面，超越了单纯从实际的利益点满足消费者需求，将产品利益提升到精神层面。精信从消费者心理需求入手，创造了一个“无痛世界”的概念。当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界中，你可以尽情享受自由自在的快乐。这是一个从产品的最终利益点出发(即你根本无需忍痛，芬必得可以解放你的身心，带给你12小时持续缓解疼痛)而极具突破性的创意概念。

广告播出后。消费者接受程度很高。整体喜欢程度超过66%，而品牌的知名度也维持在6 7%以上(2000AdVantage调研)。而且，大多数消费者均体会到了解除疼痛后自由自在的信息，并且认可芬必得此种形象转变。该广告也被评选为2000年广州观众最喜欢的十大广告之一