口语传播（传播学专业术语）-趣爱秀

发展阶段

口语传播

口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段，这一阶段大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、组成原始社会开始，一直到文字的出现。简言之，就是从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。

人类经过了口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段和现在网络传播阶段的发展。但最原始的口头传播仍然是生活中不可缺少的传播方式之一。我们日常接待、新闻发布、演讲、沟通性会议、公务谈判和演说等场合均使用口头传播。可以说，在网络传播时代的今天，口头传播仍是应用最广泛的。

局限性

口语传播是人类传播的第一个发展阶段。作为音声符号的口语有其固有的局限性：一是口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体的能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流；二是口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。口语传播受到空间和时间的巨大限制。

进化演变

原始时期

在漫长的人类进化史上，原始传播时期是历时最久的，长达几百万年。经过无数代的进化演变，随着祖祖辈辈的劳动锤炼，人类的大脑逐渐发达，发音器官逐渐完善，思维能力逐渐发展。大概在几十万年前产生了音节语言。语言的产生是人类传播史上第一个重要的里程碑，从此以后，口头的语言传播就成了人类主要的传播形式，成了联系社会成员的基本纽带。

随着社会的发展，口头语言传播的具体方式不断丰富，日趋多样。有个人之间的交谈，三五成群的议论，氏族、部落的集会，田边地头的传闻，口口相传的民谣，行吟诗人的说唱等等，其中都包含着人们需要的新闻信息。而新闻性最强的口头传播，往往出现在战争或其他重大事变中。

波斯帝国

公元前500多年，古代波斯帝国国王大流士一世曾经在国内许多山头上派驻家臣，通过高声呼喊、语言接力的办法，向各地传达命令。公元前490年9月，波斯帝国派遣重兵大举侵犯希腊城邦，在雅典东北部的马拉松平原登陆。希腊人奋起抗击，以弱对强，赶走了敌人，取得了辉煌胜利。士兵菲迪皮茨奉命从马拉松战场以最快的速度跑回40多公里外的雅典。他向聚集在中央广场的人群激动地喊道：“我们胜利了，雅典得救了！”喊完就倒地牺牲了。这可说是古代最著名的一次口头新闻传播。

古代印度

在古代印度，当佛教兴起后，云游和尚除传教外；还要给人们讲述他看到和听到的新闻。基督教传人印度后，传教士们也旅行各地布道和传播新闻。当时的惯例是，寺庙和修道院的主持人允许不同宗教的传教士于每年雨季在自己的寺庙和修道院居住四个月。在此期间，和尚和教士辩论宗教教义，同时也交换新闻信息。由于各种宗教的信徒越来越多，每年有很多教徒离开家乡到很远的地方去朝圣。这些朝圣者又成了一批新闻传播者，而庙会和节日庆祝场所则是交换信息的最佳所在。

口语传播

在其他古代文明和民族地区，也流行着上述类似的口头传播。口头传播作为人类交流的主要手段，对于社会的发展产生过很大的作用。但是由于人类生理和口头传播本身性质的局限，口头传播的影响受到了很大的限制。一方面，人们的声音传播范围有限，一旦超过有效的范围，传播的内容，将无法为其他的人类所知晓；另方面，口口相传、语言接力式的传播，往往会导致信息失真，天长日久，最后的受众所听到的内容，与传播者最初发布的消息相比，难免面目全非。

从原始传播到口语传播，占去了大部分人类传播的历史。正如传播学家威尔伯·施拉姆所说的，如果把人类传播的历史看作是一天的话，那么今天我们所使用的大众传播工具只是在这“漫长的一天的最后一秒钟”才产生的。而且，即使在种种新的传播方式出现以后，口头传播仍是人类生活中须臾不可缺少的传播方式。至于标记、声光、图式传播也在继续使用着，只是它们的形态已经完全现代化了。

口头新闻

口头新闻时代，新闻信息主要通过嘴巴来传播，后来又产生了一系列的补充手段。在研究这一时代的新闻传播时，人们的目光很自然地集中于这些手段。随着历史的进步，随着手书新闻时代取代口头新闻时代、印刷新闻时代取代手书新闻时代，在中世纪、近代和现代社会，口头传播及其补充手段，是随时光消逝了？还是继续存在并且仍在发挥作用？这是一个不容回避的历史问题。

从新闻传播演进的历史过程来看，口头新闻时代的信息传播手段，自产生起，就一直保留下来，成为此后历代主导性传播工具的重要补充。例如口头传播，在现代社会不仅没有消失，甚至其影响的范围还有扩大的趋势。美国传播学者格林伯格认为，在现代，“只有

口语传播

对广大公众最重要和最不重要的消息，才通过口头方式传播。”因此，大约有一半美国人是听别人口头传说，而不是从传播媒介了解到肯尼迪总统遇刺身亡的消息，而大多数不值得见报或广播的地方新闻也是靠人们口口相传的。烽火报警的故事，亦不仅存在于原始时代，在中世纪甚至在近代社会，也能发现它的踪影。如中国抗日战争时期，就有利用烽火报警的情形。至于击鼓传讯，在20世纪第二次世界大战期间的法国偏僻农村，常被用来召集会议。不过，现代社会在使用频度上仅次于口语的，恐怕要算原始图画的变形。例如现代欧洲国际列车时刻表上常用一个小黑色杯形的符号来表示站着用餐的小吃部；交置的刀叉表示餐馆；小轮船表示换船的场所等。在中国，利用男女头像的剪影表示男女厕所也非常普遍。所有这些事实都表明，口头新闻时代的传播形式和手段，在后来的手书新闻时代、印刷新闻时代，乃至电子新闻时代，大多依然存在，并且作为一定时代主导性传播媒介的重要补充。这是在考察近现代新闻传播时，所不能忽略的。

传播模式

在制定社区型销售终端的推广策略中，一个非常特别、又非常重要的内容是建立口头传播模式。

特性

口头传播有特性

口头传播亦称人际传播模式，属于个性化的传播方式。口头传播是在一个有限的空间内进行，传播途径短，时效性强，并且多数情况下是一对一式的传播，很少受其他讯息的干扰。口头传播是在生活情景中发生的，因此，信息接受者对信息源及信息本身的警戒心理比较低，不像对商业媒体上发送的信息那样带有怀疑、躲避、抵触、甚至厌恶的心理。口头传播多发生于熟人之间，信息发送者与信息接受者彼此熟悉、相互信任，因此提高了接受者对信息的可信度。

口头传播的信息发送者与信息接受者生活在同一社会阶层，他们有更多的相同生活经验，所以信息的编码与解码相当吻合。虽然有这些优势，但口头传播也存在缺陷，口头传播的受众面窄，多数情况下是一对一式的传播，因此信息不能在短期内被迅速地扩散；口头传播的质量完全取决于信息发送者对信息内容的理解与信息编码能力，因此会表现出较大的个体差异性，信息的标准化比较差，常常在传播过程中会发生变异的现象。

技巧

口头传播需要技巧

一种常见的形式是厂方的导购人员在终端向顾客介绍商品，劝导顾客选购自己的品牌。这种终端型的口头传播被认为是一种比较有意义的顾客拦截术，它往往对顾客在购买现场作出购买决策、改选品牌、暂时增加购买量等有一定作用。这种作用会因顾客对终

格林伯格

端的信任度，对导购人员或营业员的信任度，商品购买的决策参与度而发生变化。

社区型销售终端应加强口头传播近几年乳品消费一直保持增长，液态奶品种也愈益丰富，市场需求细分与消费者个性化消费现象在不断加强。然而，目前有许多消费者对牛奶品种特征以及适用性等方面了解甚少，所以经常在选择产品品种上出现盲目性。